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各平台网络直播带货市场
绩效与未来发展趋向分析
一、网络直播带货概述 在电商直播营销中,主播通过多元化的双向互动,以场景化的方式与大众分享自己的生活动态,在动态中展示商品信息,使消费者不知不觉就会“种草”商品。相比于传统的网页电商,直播电商可以使消费者更加快速而直接地获取产品信息及使用感受,更加真实而立体地了解商品,直播中的虚拟体验会给消费者带来愉悦感,提升购物体验。在电商直播中,主播通过弹幕、点赞等方式与观众进行高频次的实时互动,并通过自身的特点(如幽默的风格、独特的才艺、标志性的语言等)去吸引消费者,以场景化的营销方式刺激消费者产生购物体验,增加对主播及其推荐产品的信任感,从而促使消费者产生冲动购买意愿。研究表明,冲动购买已成一种普遍现象,且相较于线下购物,在线消费者更容易产生冲动购买行为。电商直播带货倾向于表演形式,在一定程度上弱化了消费者对商品本身实际价值的关注。如今在我国,网络直播带货已经发展成为一种重要的销售方式。
二、各平台直播市场发展事迹与绩效 2016年被称为“直播元年”,同年3月,蘑菇街直播功能上线,成为第一个“直播+内容+电商”平台;5月,淘宝直播板块正式上线,之后电商直播呈井喷式发展。2018年,各大短视频平台纷纷布局直播带货,快手牵手有赞推出“快手小店”,抖音开通店铺入口。受新冠疫情影响,2020年电商直播达到了一个新的高度,成为我国电商增长的新引擎。集聚了MCN机构、主播、零售电商、短视频平台、社交平台和服务商等主体的电商直播产业链不断完善,使我国电商直播处于世界领先地位。
2021年11月6日晚,中央电视台主持人康辉、带货主播李佳琦等带领消费者进行了一场“云上进博会”的直播活动,总计超 1.1 亿人观看。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2021年12 月,我国电商直播用户规模为4.64亿人,较2020年 12月增长7579万人,网络购物用户规模达8.42亿人,较 2020 年 12 月增长5968万人。 在 2021 年整个二月期间,受到春节及妇女节的影响,居民消费意愿较高,网络直播带货的销售额数据具有一定代表性。在淘宝平台前十的主播中,有八位主播的带货销售额超过亿元大关,前二十的主播加起来创造了45.8 亿元的销售额;快手平台在头部主播被封禁的情况下,前二十的主播依旧获得了 20.7亿元销售额的成绩,其中七位主播破亿;抖音平台则主打自品牌带货与明星带货,如罗永浩、王祖蓝以及抖音网红等相关流量外,还有小米、太平鸟女装等知名自营品牌,在二月带货直播中都有着近亿的不俗战果。
(1) 淘宝的李佳琦在二月创造了 11.55 亿元的佳绩,可谓一 骑绝尘。李佳琦占据着“美妆”市场的优势,除对于其产品业务的专业性外,还有着良好的口才与形象,其直播能够给直播观众带来良好的观看体验,其业务服务能给消费者带来完善的购物体验,这是他能够在昂贵且快消的化妆品市场中脱颖而出的原因之一。
(2)快手的辛巴及其徒弟,与快手的营销策略相同,他们常常对接原产地,给观众一种真实感,从而得到消费者信任,并且几个头部带货主播话术也与其他平台不同,快手主播常与观众“老铁”来兄弟相称,推销时会说:“需要你就买,不需要可以不买。”以江湖气般的“真性情”、“真实”来获取消费者的好感。其目标客户都是一些男性,其商品也多偏向于男性喜欢的文玩、钓具、茶酒等。
(3) 抖音主播则是罗永浩以及小米、鸿星尔克等品牌自主带货,还有一些娱乐明星直接与平台合作,有着较强的销售爆发力。Teenieweenie 在活动中有过 36 小时付款 3400 万元的记录,陶虹等影视娱乐明星也有过一次直播 3000 万销售额的价值。
四、网络直播带货的发展趋势
1. 宏观经济发展角度
我国的经济发展以公有制为主,多种所有制共同发展。到了全球经济一体化发展愈深的今天,多种所有制在市场经济上发挥着越来越重要的作用,依靠着市场的主观能动性,在我国的经济体系环境中查漏补缺,为我国居民和消费者提供更高质量的服务。随着我国义务教育的普及,以及扶贫攻坚取得的巨大胜利,我国网络用户的人数也将越来越多,比例将越来越大,网络直播带货多维度、个性化的内容输出,低成本地增强用户沉浸式体验,将在今后的市场交易体系中占据越来越重要的地位。商品物流、工业科技、基础建设等关键发展齐头并进,作为中介环节的网络直播带货模式,也将往多层次、多元化发展。
2. 商家角度
虽然网络直播带货的发展与规范齐头并进,但仍然存在着一些瑕疵。例如“刷单”、“请托”这样欺骗消费者或者恶意竞争的行为,甚至衍生出了一些专门刷单当托的黑色行业,极大地浪费了商品的市场价值。因此,随着监管技术的进步和法律法规的完善,这些问题必将得到解决,商家的运营也会迅速被引至正轨。如此一来,在流量与渠道都充分发展以后,商家便会向内提出要求,重新走上从前“制造为王”的道路,凭借商品自身价值获得市场,提供围绕着消费者的服务,开发更低成本、高效率的服务模式。因此,随着市场的逐渐成熟,网络直播带货将质与量并行,网络红人带货主播将规范化、门槛化,商家的内容也将个性化、定制化。
3. 消费者角度
现代人生活忙碌,难以有时间来筛选商品,许多城市务工人员的生活也趋近于同质化。在日后的发展中,这一碎片时间将持续缩短,因此许多观众会对带货主播产生极大的黏性,造成带货主播之间的“马太效应”,即头部主播与尾部主播两极分化。并且随着这股热潮过后,消费者开始冷静,重新审视自己的需求后不再盲目冲动消费。消费者这样的转变对于网络直播带货行业来说,会将其引向两条道路,一条是持续开发新套路刺激消费,另一条就是压缩中间价值,增强行业可持续性。总的来说,城市化、工业化等发展进程,使消费者需要网络直播带货这种模式,其中“货”的质量是最关键的决定因素,消费者需求的发展变化也会围绕着商品的质量,因而网络直播带货行业的发展变化也要与消费者一样围绕着商品的质量。
五、结语
网络直播带货的发展是大势所趋,在活跃市场的同时,也深深影响了我国消费者的消费习惯,是一个无法忽视的巨大社会问题,其高质量可持续的发展,应该依赖于商家持续输出的高质量商品,而不是直播平台或者是带货主播的巨大影响力。因此,在保证消费者利益与中间环节带货主播平台利益的同时,还要保障上游制造商的利益,形成可持续链条,杜绝恶意竞争与垄断,使得网络直播带货这一商业模式,能真正并持续地服务于我国人民与企业。
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